기사제목 [칼럼] 빈대욱 교수가 엮어가는 그 열여섯번째 예술경영 이야기
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[칼럼] 빈대욱 교수가 엮어가는 그 열여섯번째 예술경영 이야기

제공과 수요
기사입력 2016.10.22 11:28
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[아시아빅뉴스 빈대욱 문화칼럼리스트]
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[사진=아시아빅뉴스 빈대욱 문화칼럼리스트]

제공과 수요

이미 시초에 언급한 바 있는 거래 속에는 제공자가 그들의 상품들과 수요자들을 대립하여 있다.

수요는 여기에서 특정된 상품으로의 소망으로써, 능력과 채비준비(readiness)에서부터 거래까지 동반되게 된다.

거래하는 능력은 모두 여러 가지 제한들을 통해서 국한될 수 있는데, 합법적인 규정은 (: 청소년보호) 어린이들과 청소년들을 특정된 공연 (특히 영화분야) 등으로의 관람을 방해할 수 있다. 하지만 금전적인 국한 또한 고객들이 원하는 공연의 방문을 가능치 못하도록 만드는 경우 도 있다. 여기에서 상술 된 채비준비란, 현존하는 소망과 일치하는 공연방문을 실제로 실현케 해주는 능력과 마지막 순간에까지 다른 제공에 방해 받지 않고 고객이 결정한 바가 끝까지 간다는 것을 의미하며, 단지 이러한 조건들이 이루어질 때, 실질적으로 제공을 위해서 발전될 수 있는 상응된 수요라 볼 수 있다.

제공과 수요는 여기에서 쉽게 3가지의 매매정세로 보여질 수 있는데,

 

 (1) 제공과 수요는 저울을 재는데 있다.(공평성에 있다.)

이 경우는 얼마큼을 필요로 하느냐에 따라, 정확하고 확실하게 그만큼 많이 생산되어진다. 공연분야에 머물러서: 정확하고 꼼꼼히 그만큼 많은 자리를 방문하는 관람객 수들과 같이 일치하게끔 규정한다는 이 전형은 각자의 계획된 경제의 욕망 개념작용에 기초가 되어있다. 예를 들어, 제조자는 방문객의 욕구와 소유욕을 잘 알고 있다는 것, 실질적으로 이행되는 생산보다도 더 많이, 혹은 더 적게 제조하지 않는 다는 것. 그리고 다양하고 개인적인 경험으로 인해서 사람들은 이것이 실제로 흔하지 않은 경우들 안에서 현실화 될 수 있게 된다는 것을 알게 된다. 현실속에서 일반적으로 두 가지의 다른 정세들을 찾을 수 있다.

 

 (2) 한가지는 수요가 제공을 뛰어 넘는다는 것이며, 이 의미는 제조자가 생산하는 것보다도 고객들은 더 많은 상품과 서비스를 원한다는 것이다. 이것이 수요자들이 제조자들에게 제공 품을 손으로 끌어내는, 말하자면 생산품이 저절로 팔리는 추세이다. 이것은 단연 하나의 각 상품들의 은밀한 꿈들이며, 즉 이 경우에 더 나아가서는 이러한 환상들은 - 이들 밑으로 상품 또는 서비스가 거래 되는 상황을 더욱 명확하게 해준다. 판매인은 이리하여 하나의 큰 거래에서 맡는 역할을 상품형태(이것은 당연히 모든 경우에 이행된다.), 가격확정( 고객들이 대충 모든 가격을 지불할 수 있는)에 가지게 되고, 이들은 고객들이 상품이나 서비스(또는 이를 위한 입장권)를 가져 다 놓을 수 있는 장소를 확보할 수도 있고 선전은 전혀 필요로 하지 않는다.

능력은 이 경우에 상품과 서비스를 제공하는 사람에게 놓여 있으므로, 사람들은 이것을 판매자 시장(Seller's market) (수요에 비해 공급이 적어서 판매자에게 유리한 시장)라고  한다. 판매자는 전혀 판매와 마케팅에 신경 쓰지 않아도 고객들은 단순한 서비스에도 만족을 경험할 수 있다. 판매자들의 주요점은 특히 생산과 할당(분배)에 놓여있다. 모자라는 상품들을 계속해서 추가해서 (가능한 같은 품질의)상품을 생산해 시장에 내어놓는 보증(guarantee)이라 볼 수 있겠다. 이것은 당연히 깜짝 이벤트나 의미있는 축제, 이미 여기에 일시적인 전지에 다채로운 높고 많은 수요가 존속한다.

 

(3) 마지막으로 제공도 마찬가지로 수요를 능가할 수 있다. 의미는, 제공은 실질적으로 수요 되는 것보다 더 많이 제공된다는 것이고, 이 경우에 거래진행에서의 그 능력은 고객에게 놓여있다.

고객은 여러 가지 제공들 사이에서 선택권을 가지고 있으며, 고객은 비교하고, 저울질하며, 그리고 그에게 가장 큰 (허위 또는 실제의) 효용을 가져 다 줄 수 있는 것을 선택한다.

우리는 이것을 구매자 시장(Buyer's market) (수요보다 공급이 훨씬 많은 상태의 시장으로 매수자가 주도적으로 매매 조건을 결정할 수 있다.) 이라고 정의하며, 이 정세는 특히나 문화 분야에서 가장 빈번하게 널리 일어나고 있는 것이다.

1992년에 이미 문화 사회학자 게르하르드 슐체(Gerhard Schulze)는 그의 많은 일반 문화영역 안에 종사된 사람들을 위한 경험 사회(Die Erlebnisgesellschaft)”란 책에서 이렇게 말하고 있다 :

 

 

   주말에 무엇을 할지 계획하는 큰 도시의 사람들의 결정기준에 일반적으로 옆과 같은 높아진 경험제안(제공)(Experience offer)들이 떠올라진다 : 극장, 스포츠, 오페라, 공원이 있는 박물관, 영화관, 가곡의 밤 음악회 등등이 서로 머리 속에서 경쟁하게 된다. 어떠한 방법으로 손님을 결정하고, 제조역사에 달린 문제가 아니라, 경험수요(Experience demand)의 합리성으로부터 요구되는 것들이다. 공공의 그리고 개인의 경험제공은 똑 같은 경험수요의 선발 기준을 세워야 만 한다. – 그 점에 있어서는 극장이나 다른 기관 사이에 별 다른 차이가 없다. 경험 수요자들의 전망으로는 개인적인경험제안이나 공공적인 경험제안에는 큰 차이가 없다.“

 

 

이것은 경험제안의 생산에 관한 경험수요의 평등성은 전략적으로 호의를 베푸는 위치로 대중을 이동시킨다.” 라는 말로 표현될 수 있으며, 우리는 그로 인해서 (유일하게 적은 뛰어난 제공을 도외시하는) 문화영역에서 일반적으로 구매자 시장들과 함께 이러한 제공과 수요를 가질 수 있는 것이다.

여러 제공자들이 원하는 것은, 개인적으로 마찬가지로 공공적으로, 또한 그들의 생산품과 서비스가 거래과정에서 성공적으로 진행되는 것이다.

그러므로 그들은 거래가 행해지는 조건들을 가능한 정확하게 알고 그들 고객의 소망과 욕구를 세밀하게 조사해야 한다.

그런 다음으로 그들은 이 위치에서, 이 거래진행과정은 어디에서든지- 그들의 인지도를 형성하게 될 것이다.

그들 개인의 제공을 위해 가능한 한 많은 고객을 모으고자 하는 문화시설은 즉, 제공자들은 그들의 인지도에 영향을 미치기 위해서 매우 정확한 각각의 거래 상황을 분석해야만 한다. 위에 (앞서 주어진) 마케팅의 정의는 다음에 따라 확대 되어진다:

 

 

마케팅은 거래진행과정 상황에 오는, 그리고 거래관계 형성에 대한 힌트를 추론하고, 이에 덧붙여 일치하는 방책 수립으로 이항하는 것으로 설명된다. 마케팅은 즉 형성된 트레이딩(trading)과 같이 균형적이고 분석적인 수단인 것이다.

 

 

 이를 항상 언제나 매우 일반적인 정의 안에서 제시된 거래관계 형성의 힌트를 정확히 채우기 위해서 다음의 정의를 덧붙일 수 있다 :

 

 

  마케팅은 분석, 계획, 실행 그리고 점검이며, 조직목표에 도달을 향해서 다른 매매와의양쪽 모두 유용한 거래와 관계를 준비하고, 설계하며 유지하는 것이다. 마케팅 매니지먼트(Marketing – Management)는 여기에 욕구, 소망, 점유들의 체계적인 분석의 첫번째 줄을 긋고, 목표를 향한 중간 거래소와 같은 선위에 있다. 이 분석의 결과는 야기되는 상품디자인, 가격형성, 접촉(커뮤티케이션), 분배의 형태에 기본을 두고 있다.

[빈대욱 문화 칼럼리스트 기자 bin3519@hanmail.net]
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