기사제목 [칼럼] 빈대욱 교수가 엮어가는 그 열일곱번째 예술경영 이야기
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[칼럼] 빈대욱 교수가 엮어가는 그 열일곱번째 예술경영 이야기

기사입력 2016.10.24 22:32
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[아시아빅뉴스 빈대욱 문화칼럼리스트]

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[사진=아시아빅뉴스 빈대욱 문화칼럼리스트]

공중(publicly) 문화기업 또는 비영리(Non - Profit) 문화기업들 안에 있는 문화

마케팅의 특색

 

상업적인 문화 마케팅(1)

 

조직의 목표도달이라는 적절한 일반적 공식을 통한 마케팅의 이러한 정의는 변함없이 상업적인 문화 시설을 위해서, 그리고 비영리 문화 시설을 위해서도 유효하게 된다. 이제 상업적인 문화 마케팅, 그리고 공공연히 지속되거나 후원을 하는 문화적 시설 사이에는 어떠한 차이가 있는 것일까?

 

상업적으로 방향을 잡은 문화 기업들을 위한 그들 전망에서의 성공적인 거래에 대해 따르는 표준은 실재의 재정적 이득이다. 그 까닭은 보통 생산하는 기업이 제공하는 상품을 장기간에 제조 가격 또는 원가에 공급하게 되지 않기 때문이다.

 

한 제공자가 매번 팔리는 상품에 가급적으로 손실까지 입히는, 말하자면 특별히 낮게 덧붙여진 가격 덤핑” (Dumping)의 예외는 장기간 확정된 시장과 고객들을 본래 정복하기 위해서나 또는, 달갑지 않은 경쟁자들을 떼어내기 위해서 여기에 장시간 지속적으로 따르는 이익을 목표 설정과 함께 달성하기 위한 전략이 추구된다.

 

하지만 이것은 각 제공자에게 단지 어느 정도의 시간동안에만 고수하게 되게 될 것이다.

 

대개 제공자는 상품을 그의 재정적인 이득을 의미하는 가격인상과 함께 매매에 신입하게 된다.

 

아니면, 세계적인 뮤지컬 작곡가 Andrew Lloyd Webber (sir)과 이들 사업 (“The Really Useful Group Limited”라 불리는, 이하 RUG) 기업의 전무 이사의 오른팔인 Patrick McKenna가 얼마 안돼서 우리는 어떻게 해서든지 많은 돈을 벌고싶다.’ 라고 정당한 개념을 발표한  것과 같이 그 일이 계획대로, 기업 RUG 1994년까지 246백만 마르크(이하 DM)의 매상에 그치지 않고, 1억보다도 더 달하는 이득을 남겼다.

 

그리고 같은 의량의 예전 STELLA 기업에서 장기간 전무이사를 맡아온 G.J.문제는, “문화는 이익을 만들어 내는가?”는 것이며, 우리에게 이 질문은 과연 쉽게 로 대답할 수 있느냐는 것인가, 아닌가 이다.’ 라고 말했으며 1994년에 STELLA MUSICAL AG 4개의 개인경영으로 조직화된 극장들과 함께 114백만 DM에 달하는 이득을 만들어 냈다.

 

이러한 재정적 최대이익의 목표설정에 있어 다음으로 제공자가 자신의 상품을 고객이 가급적 자주, 그리고 광대히 수요 하게끔 형성하게 되는 까닭은 한층 더욱 높아지고 지속되면 될수록 이익을 남기게 되기 때문이다.

 

다시 한번 기업RUG에 관한 것으로, McKenna는 계속되는 작곡가의 성공과 그의 회사로부터 확신을 찾았으며, 그에게는 종종 비판하는 사람들이 자신에 사업에 대해 나쁘게 말하였으나, 그것은 문제 될 것이 없다고 말했다. 중요한건 사람들이 공연에 온다라는 것이다.

 

G.J.도 마찬가지로 : “올바른 쇼의 선택에 있어서 우리 STELLA는 세계적으로 이미 성공한 바로 평정이 난 작품을 꼽는다. 물론 이것 하나로만 충분하지는 않다. 브로드웨이(Broadway)의 수입이 매번 독일 대중을 자극하는 것도 아니므로, 수년간 독일 시장을 누빌 뮤지컬의 선택에 있어 가장 기초적으로 따라야 할 것은 관객을 움직일 수 있는 뮤지컬의 내용 즉 스토리’(story)이다. 뮤지컬 공연 티켓이나 뮤지컬 전국투어의 구매 결정을 위한 해결은 상품의 능력 가치에 독자적으로 놓여있다. 뮤지컬은 관객들이 웃고, 울고, 꿈꾸기 원하고자 하는 욕망을 채워줄 수 있어야 하고, 또 이것이 가능하다면, 경험자의 원자가를 종사하여, 원가를 움직여 올바로 조성한 그 다음에야 문화는 이익을 만드는가에 대한 질문의 해답을 확인 할 수 있을 것이다.” 라고 표명한 바 있다.

 

 

정반대로 여기에 대응하는 오스트리아 비엔나 시민극장의 관리자 그리고 지금의 베를린 앙상블 지도자인 Claus Peymann의 의견들은 :

 

우리는 사람들에게 계속해서 웃음을 가져 다 주기 위하여 돈을 받지는 않지만, 우리는 권력과 강자, 좋지 않은 풍속, 부패 그리고 파시즘(fascism)에 저항하기 위해 돈을 받는다.” 라고 그 목표의 설정과 자명함을 표시했다.

 

상업적 문화 기업 안에서 제공자는 즉 원칙적으로 항상 수요자 쪽으로 기울여 생각한다.

 

이것은 지렁이는 물고기에게나 맛있는 것이지, 낚시꾼에게는 아니다.’란 말이 있듯이 상업적 문화 기업들이 그들의 제공품을 어떻게 해서든지 수요자들의 마음을 낚아채기 위해 적합한 모든 것을 형성해 낸 다는 의미이다.

 

그리고 오래 전부터 매매연구가 추구하는 수단은, 단지 수중에 있는 욕구들만 찾아 다니는 것 뿐만 아니라, 미래 나타날 소망들에 대한 창조에 활동적으로 참여해, 그에 따르는 상품들을 이에 맞게 형성하는 것이다. 상업적 문화 제공자들은 직접 매상 물품 또는 서비스 마케팅에 대한 지식에 예비할 수 있게 되는 것이다.

 

따라서 상업적 문화 기업들에게는 명백한 해답이 내려진 문화는 이익을 만드는가?’라는 질문은 공공연한 명시적인 비영리 문화 기업들에게는 쉽게 풀릴만한 것이 아니다. 박물관 관람과 도서관 이용은 빈번히 입장료 없이도 이용하는 경우가 많다. 무엇이 공중 문화 기업에서 이익을 정의하고, 무엇이 여기에서 제공자와 수요자 사이의 성공적인 거래를 재는 표준 척도인 것일까? 서술했던 조직 목표에 대한 취지를 명확히 열리게 해준 마케팅의 정의는 이미 매매 안에서는 단지 그리고 오로지 재정적 이득만 잇는 것이 아님을 보여주고 있다.

 

[빈대욱 문화 칼럼리스트 기자 bin3519@hanmail.net]
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